说到中国企业出海，有一个理论是绕不开的，那就是“时光机理论”。
这个理论最早是由软银的创始人孙正义提出。所谓时光机理论，指的是充分利用不同行业发展的不平衡，先在发达市场开展业务，然后等时机成熟后再一次杀入不发达的地区，仿佛坐上时空机，穿越过去和未来。孙正义本人就是秉承这个宗旨，先在美国投资了大批互联网公司，赚到钱后，再杀回日本，成立雅虎日本公司。
此后，孙正义又大量投资比日本更落后的中国、印度市场的互联网公司，其中最众所周知的就是成了阿里巴巴的最大股东。
现在中国企业出海到欠发达地区，比如东南亚，就很容易被说成是高维打低维，要做一个“东南亚的淘宝”，“东南亚的滴滴”，……诸如此类。但真的有那么简单吗？高维市场的模式直接搬到低维市场就能用吗？凭直觉也觉得不是。于是就需要打很多补丁，比如说要考虑当地市场的宗教文化，政策法规，购买习惯和购买力……问题是，一圈补丁打下来，时光机理论也早就面目全非了。
需要打补丁的模型都不是好模型。所以，时光机这个思维模型到底能不能用？
我觉得可以。前提是要对适用范围做个界定。
比如，经常被用来做正面例子的极兔，我觉得就不适用。在东南亚市场，不管是阿里的lazada，还是腾讯投资的Shopee，目前看来都还没能成功复制电商平台在中国的成功；反倒是做物流的极兔，去年在港股成功上市了。但极兔其实是做了一个电商基础设施的工作，这没有时光机什么事：东南亚要做电商，所以需要物流。这哪里需要什么理论来预判啊？这就是一个常识而已。
所以我认为，时光机理论的真正价值，在于你拥有“上帝之眼”：当这个市场里的人只看到眼下，看不到未来的时候，你却因为在高维市场有过经验，所以可以预判。也就是说，用时光机理论预判一个机会，而不是基于市场数据来做一个判断。后者需要的是数据解读能力，前者需要的是上帝之眼和赌性。
其实所有经历过中国市场成长的人，都可以回忆起一些当初没有想到，如今却都实现了的预言。比如洗发水沐浴露，比如肯德基麦当劳，比如咖啡巧克力……
2006年的时候，我在联合利华市场部工作。我有一个TW同事，有一次和我闲聊天。他说，咱们公司的洗发水沐浴露生意真的不太好做啊！我说为啥？他回答我说：“因为这里的人都不是每天洗澡洗头啊！”
今天听这个话，会觉得有被冒犯到。但回到那个时间，这是事实。只要不是夏天，那个时候的中国人，要几天才洗一次澡，洗头就更敷衍了。
我还清晰地记得，我读大学的时候，女同学来我们寝室，非常惊讶地表示，为什么你们男生寝室也有洗发水！因为她们觉得，男生用肥皂就可以了。
不过这位TW同事虽然说对了事实，却做错了判断。洗发水沐浴露的生意不是难做，而是太好做了！很快，中国人也变成一天洗一次澡，甚至一天洗两次澡了！
洗发水沐浴露这样的生活必需品生意，在我看来就是完美的“时光机理论”适用品类。不管你是什么民族、宗教、文化，你都要用个人清洁用品；而随着收入的增加，你一定会买越来越好的用品。以此类推，还有很多快消品，吃的用的，都符合这个标准。
那在刚需的产品之后？其实你在看一下中国市场也有结论。比如香水香氛这个品类，过去中国人也觉得没有需求：老外那是因为有体味，我们中国人又没有体味，要什么香水呢？事实证明，一旦生活好起来，我们就会关注自己的气味问题。这几年显而易见的，男男女女用香水的人越来越多了，中国的香水品牌也开始崛起。
有一类产品是比较特殊的，那就是带有母国特色的餐饮。比如炸鸡和火锅。肯德基和麦当劳为什么可以在中国做那么大？因为在他们进中国的时候，中国便宜的餐厅环境都很糟糕，高级的餐厅呢，老百姓又进不去！所以麦当劳肯德基，其实是填补了一个空白：“去得起的环境优美的餐厅”。当年还有北京的新婚夫妇，在麦当劳举行婚礼呢！那为什么是炸鸡汉堡而不是其他类型的西餐厅呢？因为油炸的东西，是全世界年轻人都觉得好吃。
这个事情轮到我们的火锅出海，就不太一样了。因为发达国家的市场，并没有这样一个空白等着海底捞们去填补。但是很幸运，火锅这样一个形式的餐饮，却恰恰特别适合出海。因为它不需要厨师，备菜特别容易标准化，而且口味可以随意调整；尤其是对外国人来说，这样一种吃饭的方式很新鲜很有异国情调，很有吸引力。所以火锅变成了中式餐饮出海的成功案例。
所以对这一类有强烈母国特色的产品出海，就不太能用时光机理论：欠发达地区需要干净漂亮的餐厅，但未必需要火锅和炸鸡。这些产品可能可以抓到一部分人，但很少能拿到特别大的市场。
同理适用于披萨和巧克力。巧克力在中国大行其道是因为市场非常缺一个甜蜜的礼品；披萨则是推了很多年依然不够大。
这样看起来，如果仅仅局限在消费品领域，时光机理论最好的适用对象是各类基础需求的品类升级。哪个品类升级缺少供给，哪里就是中国品牌出海的好机会。
所以最最重要的结论其实是：时光机理论最大的适用对象，是定位理论。没错，定位理论才是那个在中国过去几十年里，跨越时间被验证最成功的思维模型。实践已经充分证明，在整个市场基础品类没有饱和的情况下，抢占消费者心智，强调品类领导地位，是屡试不爽的不二法门。
这么看起来，中国企业出海，应该带着中国的定位理论专家们一起（当然，华与华已经在新加坡机场打了好多年广告了）。
